Comment les marketeurs influencent notre perception

Tout est une question de perception

Vous avez tous certainement déjà été confrontés à des tests d’illusions d’optique, ces tests jouent sur notre perception, en voici deux exemples célèbres pour commencer :

Qui voyez-vous sur cette image ?

Maintenant reculez, qui voyez-vous à présent ?

De prêt, nous voyons le brillant Albert Einstein, et de loin la charmante Marilyn Monroe. Ici notre perception est liée à notre vision et la distance par rapport à l’image.

La suivante est l’illusion de Titchener:

Les deux points oranges font la même taille. Notre perception est basée sur un effet de contraste, de relation entre les grandeurs.

Ce concept est très utilisé en marketing, notamment sur les variations de prix : lorsque les différences sont minimes entre les plus grands et les plus petits éléments, on a tendance à minimiser ces différences, donc 10% de rabais sur une boite de lait sera moins significatif pour un consommateur que 10% de rabais sur une voiture.

Notre perception est liée à de nombreux facteurs : nos sens (vue, ouïe, odorat, goût et toucher) mais également à notre vécu (éducation, expérience, culture, environnement…). Notre perception détermine notre vision du monde qui nous entoure et influence donc nos actions.

Perception et marketing

Nous avons vu que notre perception est influencée en partie par nos sens. Analysons comment utiliser les sens pour jouer sur la perception des clients, notamment grâce au marketing sensoriel:

Perception par les sens:

La vue: l’un des premiers questionnement en marketing, trouver le bon logo, le bon packaging, les bonnes affiches publicitaires, les bonnes couleurs etc…L’exemple très parlant ici, quand on se lance dans le blogging, est le choix des couleurs et du thème d’un blog, comme l’explique Fab dans son article. La vision influence notre perception, il faut donc en jouer en marketing. La vue sera le premier sens qui influencera vos prospects, car nos premières impressions sont souvent visuelles. Le choix d’une charte graphique, d’un logo et des couleurs est important car cela représente la marque identitaire de votre business, ce qui restera ancré dans l’esprit du consommateur. Référence à MacDonald qui a changé son logo en vert pour se donner une image plus environnementale et saine.

L’ouïe: ce sens est un puissant influenceur en marketing. Les jingles permettent une reconnaissance directe, ils permettent d’associer une identité à un son. Tout comme les messages publicitaires transmis en chansons, qui restent ancrés dans nos esprits. La perception sonore peut  stimuler rapidement des actions ou des comportements : l’attention en entendant le générique du JT, l’état d’alerte en entendant une alarme, la détente avec une musique reposante dans un restaurant… L’ouïe a une tendance très forte à rapidement faire appel aux émotions.

L’odorat: nous avons tous déjà senti cette agréable odeur à proximité d’une boulangerie, cette odeur qui stimule le désir d’un bon croissant bien chaud. Ou encore l’odeur du matériel neuf dans un magasin de high-tech, l’odeur des livres dans une grande librairie, l’odeur du cuir neuf dans une nouvelle voiture… Ne croyez pas que ces odeurs sont là par pur hasard, elles sont souvent étudiées pour stimuler les visiteurs. Le cuir par exemple est associé au luxe dans l’esprit du consommateur. De nombreuses enseignes diffusent cette odeur sur le lieu de vente en vue d’influencer leur perception et de les mettre dans une ambiance plus uppée.

Le toucher: les consommateurs aiment toucher les produits, les essayer, les prendre en main. Un produit en main a beaucoup plus de chance d’être vendu (j’en parle dans l’engagement et la cohérence dans le manuel de l’infuenceur), d’ailleurs vous remarquerez que les vendeurs vous font souvent prendre les produits en main. Pourquoi les Apple Stores ont autant de succès ? Non seulement vous avez la possibilité de tester les produits, mais Apple est très reconnu pour ses expériences utilisateurs, notamment lors des présentations qui font appel à tous nos sens. Voilà pourquoi il est important d’offrir des expériences produit, de laisser aux utilisateurs la chance de les prendre en main avant l’achat. Comme le dit le proverbe, « l’essayer c’est l’adopter », car le consommateur se met en situation avec le produit.

Le goût: plus adapté aux produits alimentaires, organiser des dégustations augmentera les chances de convertir les “goûteurs” en client, en utilisant également la technique de l’engagement. Aussi de nombreuses publicités n’hésitent pas à « surjouer » le plaisir procuré par le goût des produits présentés.

Voilà comment il est possible d’influencer la perception par les sens en marketing. Mais la perception ne s’arrête pas seulement aux sens, elle fait également appel à notre esprit.

Perception par l‘esprit:

Sans changer la réalité, c’est à dire sans modifier le produit lui-même, nous pouvons influencer la façon dont il sera perçu par le client. Il s’agit de choisir un « positionnement » pour changer la perception qu’ont les clients des produits. C’est à dire de positionner le produit par rapport à ceux des concurrents, en définissant un prix, une cible, des valeurs et une image.

Prenons un exemple:

Quel est le point commun entre Adidas et Louis Vuitton ?

Ce sont des marques…qui vendent des vêtements…des accessoires…connues du grand public…Mais le réel point commun entre les deux, qui fait aussi leur grande différence, c’est que chacune de ces marques a choisi un positionnement, ce qui définit la perception qu’elles donnent de leurs produits. D’un coté Louis Vuitton représente l’élite, le prestige, le très haut de gamme et de l’autre Adidas représente le sport, la compétition et la jeunesse.

Cette perception est crée par le prix des produits, l’image de la marque, les représentants de la marque, les valeurs de l’entreprise, le ton adopté dans les messages etc…

La perception que nous faisons des marques peut être totalement changée par la société elle même:

Prenons l’exemple de Lacoste: avant, la marque du crocodile était associée au “sportswear chic”. Tout le monde ne pouvait pas se permettre de porter le petit crocodile. Pourtant des jeunes de banlieue ont commencé à la porter, à s’habiller avec des sacoches, des casquettes et des chaussures de la marque. Rapidement le port de la marque a, d’une certaine façon, été associée à la jeunesse de banlieue. D’ailleurs, face à ce phénomène, Lacoste n’a pas stoppé totalement les produits associés à ces nouveaux consommateurs, la marque s’est appropriée certains codes de ces nouveaux consommateurs, les réinterprétant pour donner à ses collections un côté plus « canaille ».

Voilà comment notre perception peut totalement changer l’image d’une marque, mais ça ne s’arrête pas là…

Comment le marketing manipule votre perception de la réalité

Il ne s’agit pas de changer un produit en lui même, mais de changer la perception qui en est faite. Shreddies, une marque Canadienne du groupe alimentaire Kraft, avait lancé une campagne très étonnante qui avait créé le buzz. L’idée est venue d’un stagiaire nommé Hunter Somerville. L’équipe Marketing a fait en sorte que tout soit en mis en place au niveau de la communication pour faire croire à un tout nouveau produit alors qu’au fond c’est tout bêtement le même produit, vu d’un angle différent :

Le spot était basé sur des « focus group », organisés par les créatifs, pour présenter le produit aux futurs clients. Ces futurs clients, qui n’étaient pas des acteurs, se sont bien prêtés au jeu sans même se rendre compte de la supercherie: pour eux, les Diamond Shreddies (losanges) étaient clairement bien meilleurs et bien plus cool que les Shreddies carrés…

Cette campagne humoristique avait réussi à regagner l’intérêt des consommateurs. Cela illustre bien le concept: même produit, mais perception qui change !

Notre perception des choses est guidée par l’environnement qui nous entoure et des publicitaires peu scrupuleux en jouent. Si vous observez attentivement les publicités qui reviennent le plus souvent, vous remarquerez à quel point elles manipulent notre perception, voici des exemples de comment nous pouvons percevoir certaines d’entre-elles:

  • Consommez cet aliment = vous serez en bonne santé et vous aurez un corps de rêve
  • Achetez cette voiture = ce sera la preuve de votre réussite
  • Mettez ce parfum = ça boostera votre potentiel de séduction
  • Portez ces vêtements = vous gagnerez de la confiance en vous
  • Donnez votre sang = bonne action si vous le faite, mauvaise si vous ne le faites pas
  • et bien d’autres encore…

Nous pouvons choisir soit d’adapter un message à une perception déjà ancrée, soit de changer la perception, ce que font habillement les marketeurs. Comme je le souligne dans mon article sur le nouveau marketing, il est important de comprendre notre environnement, car cet environnement correspond à notre perception.

Pareil, lorsque nous souhaitons convaincre quelqu’un, notamment pour convertir un prospect en client, la persuasion est plus forte que l’obligation et c’est en changeant la perception de l’interlocuteur que nous pouvons influencer sa décision.

La perception reste l’un des plus grands moteurs de l’influence, tout simplement parce que notre perception détermine nos pensées et nos actions.

Vous êtes vous déjà sentis manipulés par ces techniques ? Ou avez-vous déjà utilisé ce genre de techniques pour influencer des clients ou même votre entourage ?

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weetabix - 6 years ago

Excellent article de Johann ! dont je recommande les sites ! 😉
PS: arrête de me « poker » STP ! LOL

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Sébastien - 6 years ago

Très intéressante remarque!

L’altération de la perception une des plus grande arme des Marketeurs.

Je suis sur que ça vous est déjà arrivé de vous dire: « Mais zut pourquoi j’ai acheté ça? Je n’avais pas besoin d’autant! » Si si avouez! :p

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apwn - 6 years ago

Très bon article. Enfin je suis quand même déçu, je n’arrive pas à voir Marilyn, je ne vois qu’Albert.

C’est vrai que les publicitaires jouent beaucoup sur la perception. On dit la vérité mais on l’embellit. Un outil qui permet bien d’influencer est le storytelling.

Je ne connaissais pas tes blogs, je m’en vais de ce pas les lire.

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Hernan - 6 years ago

Très bon article qui fait un peu plus que survoler. Reste à voir comment adapter cela au web ^^

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Johann - 6 years ago

Merci Aurélien et merci à tous pour vos commentaires.

@weetabix merci pour ton encouragement ! C’est toi le serial « pokeur » qui m’a « poké » en premier je ne fais que répliquer 🙂

@Sébastien ça nous est tous arrivé un jour, il y a vraiment des vendeurs/marketeurs très très forts pour ça

@apwn « vendre du rêve » voilà comment les publicitaires nous influencent 🙂 C’est vrai que le storytelling est très efficace, si on observe les discours des gourous du marketing, ils maitrisent cet art à merveille.
Pour voir Marilyn, il faut beaucoup reculer.

@Hernan pour l’adapter au web les premiers conseils seraient de travailler sur le design, l’experience utilisateur et bien entendu la vidéo qui est à la mode. Après ça passe par des mots qui poussent à l’actions plus que d’autres, des images etc…D’ailleurs ça ferait un bon article tellement ce sujet est riche si on l’applique au web 🙂

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Bison Touffu - 6 years ago

@Johann : très bon article, à chacun de tes exemples, je faisais « Ah ouais c’est vrai! » surtout pour le journal Tv, je n’avais jamais fait attention mais dès que le générique démarre je suis super attentif même si je fais autre chose. Tu aurais des bouquins à conseiller pour apprendre des techniques?

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Johann - 6 years ago

@ Bison Touffu Merci 🙂 . Je ne connais pas de livre sur ce sujet précis, mais certains livres sur le marketing l’abordent, je te conseille déjà les livres sur le marketing et l’influence que j’ai répertorié ici : http://www.jyangting.com/livres
Sinon je te conseille les ouvrages de Seth Godin comme Tribes et Tous les marketeurs sont des menteurs qui offrent une belle vision du marketing et des techniques à utiliser.
Il y a aussi Neuromarketing : Le nerf de la vente qui est pas mal dans le genre 🙂
Voilà pour ce qui me vient à l’esprit à l’instant, si d’autres personnes ont des propositions elles sont les bienvenues car je suis toujours à la recherche d’ouvrage sur le sujet.

Johann

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Martin - 6 years ago

Article intéressant. Même quand on y pense, Francois l’embrouille a son propre jingle, Remi Gaillard son propre slogan. bref, la marque…

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Trois leçons des rappeurs qui peuvent sauver votre business | Pro Influence - 6 years ago

[…] avec les génériques qui nous mettent dans un état particulier (comme j’en parlais dans cet article invité). Il est important de trouver un nom de marque simple et accrocheur que les gens auront facilité […]

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Maurine - 4 years ago

Bonjour,
Je suis en 1ère STMG et j’ai un dossier à rendre. J’ai choisi un sujet lié au marketing et votre article pourrais compléter mon dossier car il correspond à mon sujet. Mais pour qu’il soit considéré fiable j’ai besoin de savoir qui est l’auteur de l’article (pas seulement le prénom mais aussi le nom de famille).
Merci d’avance.

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Pas de commentaire avec des ancres optimisées du style "gagner de l'argent" ou "casino en ligne", merci.