Résumé gratuit du livre Breakthrough Advertising

Eugene Schwartz est un des plus grands copywriters du vingtième siècle et j’ai eu la chance de me voir offrir son livre « Breakthrough advertising » écrit en 1966.

(Christian Godefroy était un disciple de Schwartz).

breakthrough advertising copywriting eugene schwartz

Ce livre en anglais est presque introuvable. Sur Amazon il y a quelques exemplaires d’occasion qui valent plus de 100 euros !

Rassurez-vous vous n’aurez pas à débourser cette somme car je vais vous résumer ce livre dans cet article:

 

Partie 1: La stratégie basique de persuasion

1. Désir de masse: la force qui fait marcher la publicité – et comment la concentrer sur votre produit

Une lettre de vente ne peut pas créer un désir pour un produit.

Elle peut seulement prendre les espoirs, les rêves, les peurs et les désirs qui existent déja dans le coeur de millions de personnes, et concentrer ces désirs existants dans un produit particulier.

En fait il couterait bien trop cher pour un annonceur de créer un désir de masse.

Il mourrerait certainement avant d’y arriver (!)

 

Le copywriter utilise trois outils: sa connaissance des aspirations des gens, le produit qu’il veut vendre, et le messages de vente qui doit connecter les deux.

En général le copywriter utilise 3 étapes:

Etape 1: Choisir le désir le plus fort qui s’applique au produit

Chaque désir de masse a 3 dimensions: Le premier c’est l’urgence et l’intensité avec lesquelles ce désir doit être satisfait (si vous avez une rage de dents vous avez un désir urgent de la soigner).

La deuxième dimension c’est la fréquence avec laquelle ce désir doit être satisfait

(quoi qu’il arrive tous devez manger tous les jours, par contre vous n’avez pas besoin de manger du foie gras tous les jours)

La troisième dimension c’est la portée de ce désir, c’est à dire le nombre de personnes qui le partagent.

 

Etape 2: Reconnaitre ce désir, le renforcer et offrir un moyen de le satisfaire dans l’accroche de votre publicité

Si votre prospect connait votre produit et pense qu’il peut satisfaire son désir alors votre accroche doit parler du produit. Sinon, votre accroche doit parler du désir.

 

Etape 3: Montrer ensuite au prospect que le produit peut satisfaire son désir

Pour cela il y a encore deux dimensions:

Ce qu’est votre produit (exemple: BMW série 3 coupée intérieur cuir)

Et ce que FAIT votre produit (dans notre exemple: montrer à vos voisins que vous avez « la plus grosse », prouver à vos copains que vous avez réussi, et épater les filles célibataires du quartier :-))

 

 

2. Le niveau de conscience de votre prospect par rapport à votre produit- comment capitaliser dessus quand vous écrivez votre accroche

L’accroche de votre publicité a pour but de capter l’attention de votre prospect. Mais en fonction de sa connaissance du produit vous n’allez pas procéder de la même manière.

Il y a en fait 5 cas de figure:

Cas 1: Le prospect connait le produit, sait ce qu’il fait et sait qu’il le veut. Dans ce cas vous pouvez vous contenter de mettre le nom du produit et le prix dans l’accroche.

Cas 2: Le prospect est au courant du produit mais ne le désire pas. Ici votre accroche a comme principal objectif d’augmenter le désir de votre prospect pour votre produit.

Cas 3: Le prospect sait qu’il veut le résultat que votre produit offre, mais il ne sait pas encore que votre produit peut lui offrir ce résultat.

L’accroche doit alors parler du désir ou du résultat souhaité par le prospect, et le reste du message doit démontrer que votre produit est bien capable d’amener votre prospect au résultat qu’il désire.

Cas 4: Le prospect n’a pas un seulement un désir mais un besoin dont il a conscience (pas la peine de le convaincre de l’importance de trouver une solution).

Dans ce cas il faut nommer le problème et/ou la solution dans votre accroche. Ensuite dramatiser le problème et ensuite présenter votre solution.

Cas 5: Le prospect n’a pas conscience de son désir ou de son besoin. C’est le cas le plus difficile et qui demande le plus de créativité de votre part.

Dans ce cas votre accroche doit interpeller le prospect en lui montrant qu’on s’adresse bien à lui. Et ensuite seulement on peut développer pour lui faire prendre conscience de son besoin de trouver une solution et enfin présenter votre produit.

 

Il est à noter qu’en fonction de l’état de conscience de vos prospects vous allez utiliser différents types d’accroches qui ne marcheront pas pour des prospects qui sont à un autre niveau de conscience.

 

3. La sophistication de votre marché: combien de produits il y a eu avant vous ?

Là encore, en fonction de l’état de sophistication de votre marché (le nombre de produits que les prospects ont vus avant le vôtre) vous allez procéder de différentes manières.

Si vous êtes premier communiquez sur le bénéfice principal de votre produit.

Si vous êtes deuxième renchérissez par rapport au bénéfice annoncé par le premier produit.

Si vous êtes troisième vous devez montrer que votre produit utilise un nouveau procédé.

Si vous êtes quatrième renchérissez par rapport au troisième produit qui annonçait un nouveau procédé en annonçant un procédé encore plus simple.

Dans le dernier niveau de sophistication les prospects ne veulent plus entendre parler du produit et dans ce cas il ne reste plus qu’à jouer sur l’identification (« les gens comme vous utilisent ce produit »).

 

4. 38 manières de renforcer l’impact de votre accroche une fois que vous avez l’idée de base

Ici on va renforcer l’accroche de plein de manières différentes.

 

5. Résumé: l’art de la créativité – comment développer une idée

Une des découvertes les plus efficaces c’est qu’un produit ou un groupe de produits a une personnalité dans l’esprit du consommateur.

Par exemple dans le cas de Cadillac ce serait la qualité, le prestige, la performance, l’apparence, le confort, etc

Mais surtout, que parmi des traits caractéristiques du produit il y en a un qui prédomine dans l’esprit du prospect.

Dans l’exemple de Cadillac ce serait la qualité.

C’est cette qualité ou cette caractéristique qu’il faut mettre en avant dans votre accroche.

 

Partie 2: Les 7 techniques de copywriting de la méthode « Breakthrough Advertising »

6. Plongez dans l’esprit de vos prospects – ce qui force les gens à lire, désirer et croire

Eugene Schwartz copywriterMaintenant que votre accroche a capté l’attention du prospect le reste de votre publicité va essayer de lui vendre votre produit.

Ceci est réalisé en altérant la vision de la réalité de votre prospect (oui, vous avez bien lu !).

On fait ça en créant une version du monde dans laquelle votre produit émerge comme la solution au désir qui a poussé votre prospect à s’arrêter sur votre accroche.

Pour cela on va fonctionner de 3 manières:

1. En jouant sur les désirs du prospect

2. En jouant sur l’identification, c’est à dire sur les rôles que votre prospect veut jouer dans la vie et sur les traits de personnalité que votre produit peut l’aider à développer (exemple: la Harley Davidson vous permet de « faire partie d’une tribu »)

3. En jouant sur les croyances du prospect (sa vision de la réalité)

 

7. La première technique de copywriting: L’intensification

Votre job est d’intensifier le désir ou le problème du prospect et également les bénéfices de votre produit.

Pour cela il faut utiliser des mots forts chargés de sens et se montrer le plus précis possible. C’est un travail d’artiste.

 

8. La deuxième technique de copywriting: L’identification

Ici vous montrez à votre prospect que votre produit va l’aider à devenir la personne qu’il veut être secrètement.

Par exemple, les gens ne peuvent pas se promener dans la rue en disant « regardez comme j’ai du succès ».

Du coup ils trouvent des moyens plus subtils de le faire, comme d’acheter une montre ou une voiture de luxe, ou en portant des vêtements de marque.

En montrant à votre prospect que votre produit va lui permettre de devenir la personne qu’il veut devenir vous augmentez les chances de le vendre.

 

9. La troisième technique: La « gradualisation »

Ici vous partez de faits dans lesquels votre prospect croit et ensuite vous en profitez petit à petit pour lui faire accepter de plus en plus d’informations sur votre produit et VOTRE vision de la réalité en utilisant tout un arsenal de réthorique.

Il s’agit clairement de persuasion.

 

10. La quatrième technique: La redéfinition

L’objectif de la redéfinition c’est de rendre votre produit simple aux yeux de votre prospect.

 

11. La cinquième technique: La mécanisation

La mécanisation c’est le fait de montrer les étapes de votre solution qui vont amener votre prospect vers le résultat qu’il désire.

C’est important car ça va le convaincre du fait que votre solution fonctionne.

Dans les lancements orchestrés qu’on voit sur Internet ça correspond à la deuxième vidéo (celle qui explique la méthode).

 

12. La sixième technique: La concentration

La concentration c’est le fait de pointer les faiblesses des autres solutions du marché pour pouvoir mieux mettre en avant les avantages de VOTRE solution.

Attention: l’auteur précise que critiquer un produit sans prouver que votre solution est plus efficace n’aura aucun résultat (si tout le monde savait ça… 😉 )

 

13. La septième technique de copywriting: Le camouflage

Ici l’auteur explique que plus une publicité se fond dans le média qui la véhicule (moins on la prend pour une publicité en somme) et plus elle va être efficace.

C’est le cas par exemple des « publireportages » dans les magazines qui sont des publicités déguisées en articles.

14. Les touches finales

Chaque mot de votre publicité doit évoquer une image ou un sentiment chez vos lecteurs.

Vous ne pouvez pas faire trop long, vous pouvez seulement faire trop ennuyeux.

 

L’art dans le faire d’écrire une publicité c’est de savoir doser.

Après avoir enchainé les promesses de votre produit votre prospect veut des preuves.

C’est à vous de sentir comment il faut enchainer les séquences dans votre message. Pour cela il n’y a pas de règle, vous devez faire face à votre intuition.

 

Et pour finir un dernier conseil: avant de la publier lisez à haute voix votre page de vente pour voir si les mots, les phrases et les idées s’enchainent logiquement.

 

Maintenant c’est à vous de jouer, et n’oubliez pas, c’est en faisant et en faisant encore que vous apprendrez, alors commencez dès maintenant !

 Voir le livre « Breakthrough Advertising » sur Amazon

 

Est-ce que ce résumé vous a plu ? Avez-vous des remarques sur ce livre ? Avez-vous d’autres livres de copywriting à recommander ?

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stef@blog plomberie - 4 years ago

Merci pour ce résumé, j’y ai trouvé de bonnes techniques de copywriting…
Ps : quelques fautes de frappe et fautes tout court… relire a voix haute permet aussi cela 😉

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Pas de commentaire avec des ancres optimisées du style "gagner de l'argent" ou "casino en ligne", merci.